曾几何时， 广告业常被人戏谑为拍脑袋作决定的无门槛行业。随着技术及媒介渠道的日益丰富，拍脑袋的时代一去不返。在数字当道时代，超级IP、视频直播、KOL社群营销……等传播热点层出不穷。如何合理分配预算实现精准营销，显然成为摆在营销者面前最纠结无力的问题。是否IP愈热曝光愈强？锁定热点就可高枕无忧？过去我们无从知晓，只能从表面的喧嚣去做似是而非的判断。进入数字时代后，拥有近百年历史的全球领先的绩效管理公司尼尔森用客观的广告监测数据表明，那些我们曾经看好的营销利器也许并不适用于所有品牌，而尼尔森去年在中国推出的数字广告收视率产品可以帮助广告主拨云见日。就此，我们采访了尼尔森中国媒介研究副总裁Donna Li(李普庆)Donna，为我们用数据扒开那些我们曾经追过的广告伪命题。

你的消费者画像够清晰吗？

数字时代最大的利好莫过于使消费者的数字行为变得有迹可循。但同时消费媒介的复杂化也给数据管理带来了莫大的难度。在数字时代的当下，营销者都在用心描绘自己的品牌消费者画像。而这一画像的清晰度则取决于数据样本库的完备与准确。在当前的监测市场不乏鳞次栉比的数字广告监测产品，大多是等距抽取200万左右的样本，利用cookie的方式进行触达计量。先不谈cookie的重复计量问题，单就中国七亿的网民数量而言，用200万汇报7亿人的收视习惯简直杯水车薪。很容易计算出200万样本的覆盖率仅为0.28%。小样本框的最大缺陷是样本误差非常高，也就是说，用这样的小样本框监测的数据并不准确。实际应用中，很多城市的汇报触达率样本误差可以高达12%以上，对广告主的误导显而易见。

那么如何提高触达用户的精准度，绘制出正确的消费者画像呢？用Donna的话来说，提升精准度仍然需要大数据产品予以解决。尼尔森通过与腾讯和新浪新浪合作，几乎涵盖了中国最完整的网民生态图谱，因为腾讯和新浪微博有着中国最大的社交媒体，从而使得尼尔森获得了目前国内市场上独一无二的庞大的用户样本框规模。继去年与腾讯合作开发DAR（数字广告收视率）产品之后，今年五月尼尔森又与新浪微博合作，进一步获取除年龄和性别之外的其他与行为、兴趣等与人特性有关的指标。在尼尔森tracking tag(追踪标签) 技术工具的帮助下，客户在数字广告上也能够看到和TV上一样，监测到年龄、性别、每一个城市和每一个投放其广告的节目等等。尼尔森通过DAR大数据产品监测，网民覆盖率可达70%。样本库扩大，颗粒度变细，消费者画像自然也清晰了。那么如何进一步清楚知道是否同一个消费者在不同途径被同一个广告触达呢？DAR还有一个非常优势的地方，就是跨屏研究。尼尔森是世界上唯一一家具有跨屏收视率研究的公司，所以在此基础上，DAR 的一个非常重要的功能就是能够反映出 PC 端和手机端之间重叠的触达，。让广告触达到更多的消费者，而不是不停投放给固定的人群。

对大多数广告商来说，数字广告都是一次机遇，而触达正确的人群，则是任何精良设计、优质执行的数字媒介计划的基础。无疑，打造具有创意的广告内容让受众产生深刻印象，是广告主的重要工作，但是前提是，让这些广告有效触及正确的目标人群，这必将是数字广告的黄金原则。

用户清晰化会泄露隐私吗？

在信息安全感缺失的当下，消费者更加注重隐私的保护。特别对于腾讯、新浪等拥有全受众数据的社交平台，用户的隐私保护问题更是重中之重。谈及此方面的合作，Donna表示，双方在此方面首次达成合作，其具有里程碑式的合作意义在于双方对于用户以及客户双向的数据使用和把握。尼尔森DAR从腾讯新浪中获取的数据并非实名的用户数据，而是以标签形式进行人群聚合数据库的打造。在共享数据之前，尼尔森会将所采集到的数据匿名、掩码、聚合，从而无法溯源单个特定的用户信息。尼尔森坚信公司为用户带来的所有价值都应成为严密的隐私保护体系的一部分，提供所有这些产品或服务无需且不应以牺牲用户隐私为代价，这也是让尼尔森90年来保持独树一帜的公司策略之一。举个例子来看，比如客户选择年轻女性为目标受众，腾讯会将后台中女性18-21，25-30，30-34岁等，以5岁为一档形成的不含用户私人信息的聚合数据。在保护客户隐私方面，则通过尼尔森加密代码的方式发送给合作媒体平台，而他们并没有具体的客户信息。所以简而言之腾讯知道谁在看，尼尔森知道他们在看什么，二者合作就形成了我们所见的DAR数字广告收视率。保护用户与客户的隐私是一切营销的先决条件。

IP愈热命中率真的愈高？

IP 从去年起就成为广大品牌所热捧的营销利器。特别在中国这个盛产的IP大国，综艺IP、影视IP、游戏IP等等层出而穷，不一而足。当然，热门IP的确捧红了不少敢于尝“先”的品牌主们，很多品牌也相继开始了借势营销之道，想趁着这IP之风火上一把。从逻辑上讲，热门IP吸引更多观众是自然而然的事。而对于具体的品牌主而言，品牌命中率是否真的与IP热度成正比，这可能就要另当别论了。

Ashely则以一个尼尔森做过的真实案例进行了解释，“一位客户的目标观众是25到44岁的男性。这位客户购买了足球、《极限挑战》、《奔跑吧兄弟Ⅱ》和《盗墓笔记》这四个媒体资源。按照当时的情况，《盗墓笔记》和《奔跑吧兄弟》，这两个剧目是最热的，也意味着价格更贵。但当我们用DAR监测下来，发现这两个最贵的《跑男》和《盗墓笔记》，在客户想要的目标受众命中率却是较低的，大概是20%的样子。而足球和《极限挑战》的命中率大概是30%的样子。”根据尼尔森的调查发现，虽然当时《跑男》和《极限》的观众热度最高，但是它们的受众却更加偏向年轻女性。对于目标受众是25-44岁的男性的客户来说，这两部IP就不一定是最好的选择。由此看来，想要投放精准，数据调研至关重要。而通过尼尔森的数字广告收视率可以让广告主做到投放有的放矢，并且能够准确监测。

像买电视广告一样买数字可行吗？

近些年来伴随数字广告份额的不断提升，品牌方在传统向数字方向转移的倾向愈加明显。五年前，尼尔森做过关于营销回报率的一项分析，横向比较了TV、户外、数字、零售终端等常见媒介形式，当时数字广告的回报率最高可达3倍，即投一块钱可产出三块钱的效益。当今天再做这项对比分析时，我们发现尽管数字广告仍然是其中回报率最高的媒介形式，但它的回报率却在递减，也就是说过去盲投就能获益的时代不再。TV的递减速度更快，投入一块钱有八毛钱的回报。TV端锐减明显，但仍占有一席之地，这因与其成熟的调研监测体系有关。

未来是否可以像买电视广告一样买数字呢？Donna坦言，这是尼尔森未来的一个愿景，DAR作为一个第三方的衡量体系，未来希望成为一个行业通用的算法，就像现在TV电视的毛评点一样。现在的数字广告是买多少的曝光，可是这些曝光被一些非目标受众看到就是浪费的。如果DAR可以变成一个行业标准的话，广告主会用同一个标准来计算如何对数字广告进行买卖，现在所谓的价格战也不复存在，行业也将会朝着一个良性方向发展。如果所有的公司都认可DAR为一个正确的监测系统后，所有的广告主都可以加码进去。最终普及到全行业，包括向客户提供一些关于行业的投放指导性报告。目前联合利华，香奈儿，华润怡宝都选择尼尔森的DAR对其中国数字广告投放进行监测。

小结：广告归根结底是人的行业，数据是营销资产，但其终极价值是为人服务。广告人对数据的尊重也是对消费者的负责。利用数据去让广告精准地触达消费者，而非唐突打扰，这是行业良性发展的准则，也是令消费者对广告重拾信心的基石。

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